Propuesta motodológica para la incorporación de variables territoriales en la determinación del valor de marca de las indicaciones geográficas agroalimentarias

Resumen

Los signos de calidad con mención al origen (como las denominaciones de origen y otras indicaciones geográficas) son elementos de diferenciación que están suscitando, desde hace años, gran interés y desarrollo en muchos países. Además de ser figuras de protección oficial, tienen un significado comercial similar al de las marcas comerciales, apareciendo como contramarcas, junto a las marcas individuales de las empresas acogidas a dichas indicaciones. En gran medida, la mayor o menor eficacia de estos signos (que agrupamos bajo el nombre genérico de “indicaciones geográficas”) en la generación de preferencia de marca se estima que está asociado, como ocurre con el resto de marcas, al mayor o menor Valor de Marca del que gozan. Mientras el análisis y metodología para evaluar el valor de las marcas comerciales ha sido bastante contrastado y elaborado en la literatura, no lo ha sido apenas para el caso de las indicaciones geográficas. El objetivo general de esta tesis es identificar y relacionar los diferentes elementos que pueden intervenir en la generación de Valor de Marca en el caso particular de un distintivo de calidad con mención territorial (IG). Se plantea la hipótesis de que los factores que contribuyen a un alto Valor de Marca de una IG van más allá del propio producto acogido a ella -como agregación de marcas adheridas a la IG-, debiendo incluir también aspectos relativos al territorio de origen al que la marca alude y que influyen en la percepción del consumidor. Así, la principal aportación de esta tesis es desarrollar una propuesta metodológica que permita evaluar el Valor de Marca de indicaciones geográficas de productos agroalimentarios. A diferencia de otras metodologías...