Estrategias de precios minoristas para productos de compra frecuente

Resumen

Esta investigación tratará de obtener una visión conjunta de cómo son las estrategias de precios, en los principales tipos de establecimientos detallista de productos de compra frecuente. La forma de implantar dichas estrategias es otro propósito que nos marcamos; ya que se puede hacer en algunas categorías de productos, en algunas tiendas de la cadena o bien en toda una cadena de establecimientos minoristas. Para ello estudiaremos si existen diferencias en los niveles de precios y políticas promocionales en distintas zonas geográficas de España, y en distintos formatos detallistas como supermercados e hipermercados. Estos aspectos han sido poco tratados en la literatura, y creemos importante analizar sin las principales cadenas minoristas de productos de compra frecuente tienen políticas de precios y descuentos uniformes en el territorio nacional, o si por el contrario, varían por zonas geográficas. Se intentará conocer cuál es la estrategia de fijación de precios más adecuada en función de las características propias del mercado, el producto o los clientes. Nos proponemos investigar la influencia del precio en el proceso de decisión de compra de los consumidores, tanto en la elección de marca, como en la elección del establecimiento de compra. A partir de la revisión bibliográfica y los análisis empíricos se investigará cuáles son las estrategias de precios más utilizadas, las más efectivas, además de indicar algunos efectos que pueden provocar, entre los que se pueden destacar algunos como: efectos en las ventas de la categoría, en categorías de productos competidores y complementarios, en la imagen del establecimiento, en los precios de referencia de los clientes, en el tráfico de la tienda, asimetría de las marcas, profundidad y tipos de descuentos, así como otras cuestiones que puedan ser relevantes para los encargados de realizar promociones de precios en cualquier establecimiento detallista. Comparar las estrategias de PAB y PBTD, debido a la importancia que tiene en el sector en el que nos movemos es otro punto importante que nos proponemos estudiar. Una forma para hacer esto es comparando estrategias de precios y promociones de precios entre hipermercados (que suelen utilizar los PAB) y cadenas de descuento (que practican los PBTD). Relacionando con este punto nos planteamos analizar el perfil de los clientes que prefieren comprar en establecimiento con PAB frente a los que prefieren los que practican los PBTD. Es también objetivo de la investigación intentar ofrecer a los directivos responsables de fijar los precios en las organizaciones detallistas una guía, para ayudarles a utilizar esta importantísima variable comercial, y así pueden prever los efectos que estas variaciones puedan tener en sus clientes, sus ventas, su empresa y su sector. Creemos interesante investigar si alguna estrategia de precios puede ser engañosa para los consumidores, de forma que se puedan prever, o intuir, comportamientos poco éticos de estas empresas, con respecto a su estrategia de precios. A veces, manejar esta variable de forma incorrecta puede llevar a las empresas, a disminuciones de precios, que pueden hacer reaccionar a otros competidores utilizando la misma táctica, lo que puede desembocar en guerras de precios, lo que es perjudicial para las empresas, para el sector, y a medio y largo plazo, incluso para los consumidores. De ahí, que con este trabajo de investigación se intente esclarecer, desde el punto de vita del marketing, cómo utilizar la variables precio, para que los directivos tengan un poco más fácil la gestión de la misma, para poder alcanzar los objetivos que se fijan las organizaciones. Otro de los objetivos del estudio es facilitar a los responsables de la gestión de los precios el conocimiento exhaustivo de las posibilidades y riesgos de esta herramienta de marketing-mix. Aprovechando la coincidencia de la realización de este estudio con la entrada en vigor del euro en doce de los quince países de la Unión Europea, no podíamos dejar escapar la ocasión para analizar un aspecto, que durante estos meses ha preocupado a gran parte de la población europea. Dicho aspecto es estudiar si la entrada en vigor del euro ha supuesto un aumento de precios en los productos de compra frecuente, convirtiéndose este en otro objetivo que nos planteamos. Una vez planteados los propósitos generales que detallaremos en profundidad en el capítulo seis, pasamos a describir el plan de la Tesis. En este epígrafe vamos a definir el camino a seguir para lograr los objetivos que nos marcamos. El trabajo está dividido en cuatro partes, la primera incluye la introducción que se corresponde con el primer capítulo. En éste explicamos y definimos el área de investigación, la importancia del tema elegido los propósitos de la Tesis Doctoral y el plan de Tesis que vamos a seguir. La segunda parte es el marco teórico, en el que a través de una revisión bibliográfica, hemos seleccionado un nutrido número de artículos de revistas prestigiosas en el ámbito del marketing y la gestión de empresas, tanto a nivel nacional como internacional. A partir de la búsqueda llevada a cabo obtenemos la base del conocimiento del tema de investigación, que nos servirá para obtener una visión de lo que se ha estudiado con relación a los precios y a qué resultados se ha llegado. Además nos permitirá plantear hipótesis y objetivos concretos que trataremos de explicar a través de los diversos estudios empíricos que llevamos a cabo. Esta parte segunda, consta de cuatro capítulos, desde el dos hasta el cinco. En el capítulo dos (el primero del marco teórico), ubicamos la estrategia de precios dentro del proceso más general de la fijación de los mismos. Esto lo hacemos en el segundo epígrafe del capítulo porque es fundamental comprender que estamos tratando un aspecto que es parte integrante de un procedimiento de mayor envergadura y que tiene en cuenta otros aspectos no menos importantes como la demanda, los costes, limitaciones legales, objetivos generales y específicos, etc. En el tercer epígrafe explicamos definiciones e ideas sobre el precio y ofrecemos una serie de conceptos importantes que necesitaremos manejar para comprender el desarrollo posterior del trabajo. Así detallamos y definimos precios de referencia, rango de aceptación de precios, las respuestas asimétricas del precio, recuerdo del precio, búsqueda de información y percepción de precios y por último tratamos la sensibilidad al precio de los consumidores. Terminamos el capítulo con un resumen que recoge los principales aspectos tratados. El capítulo tres, se centra en las distintas estrategias de precios explicadas en la literatura especialidad en el tema, profundizando mucho más en las estrategias de PAB (segundo epígrafe) y PBTD (tercer epígrafe), así como en la diferenciación geográfica (epígrafe cuarto), ya que estas tres estrategias son las que vamos a analizar en mayor profundidad y sobre las que versan los estudios empíricos llevados a cabo. En este tema nos ha parecido oportuno ofrecer algunas clasificaciones de precios que intentan ordenar la gran cantidad de tipos de precios que se han utilizado en la literatura y también en la práctica empresarial, esto lo hacemos en el epígrafe cinco. En el sexto apartado se explican y comentan algunas estrategias de precios que tienen más aplicación, o al menos se han usado más, en otros sectores distintos al comercio al por menor de productos de compra frecuente, como son los precios separados, precios rapaces, precios justos diarios (plus), precios individualizados, precios por categorías, etc. terminamos, como en el capítulo anterior, con un resumen de los principales puntos analizados. Respecto al cuarto capítulo, comentar que analizamos los efectos que las principales estrategias de precio pueden ocasionar. Creemos que es de vital relevancia examinar los distintos estudios que han ofrecido resultados sobre las acciones que pueden provocar la estrategia de precios altos y bajos, la de precios bajos todos los días, la de precios separados sobre diversos agentes del microentorno. En el últimos aparado de este capítulo, hacemos referencia a algunas investigaciones que analizan los efectos del euro en las estrategias de precios minoristas, aspecto que nosotros mismos evaluaremos dentro de la parte empírica de este trabajo de investigación. Finalizamos el capítulo con un resumen que destaca las principales aportaciones del mismo. El último capítulo del marco teórico de esta Tesis Doctoral, se centra en estudiar las implicaciones que provocan las estrategias de precios sobre la gestión de empresas minoristas. Mientras en el capítulo anterior se examinaban efectos más generales sobre diversos agentes del microentorno, en este centramos la atención específicamente en la gestión de empresas minoristas. Así, indagamos en la gestión de precios y promociones, comparamos la gestión de los PBTD frente a los PAB, estudiamos la influencia de la imagen de precios en la gestión de una cadena detallista, la importancia que posee el precio a la hora de la elección del establecimiento minorista. El último apartado de este capítulo, lo dedicamos a las tendencias del comercio detallista, como un intento de ofrecer algunas ideas, y ya no sólo referidas a los precios, sobre aspectos que tienen y van a tener repercusiones importantes en la gestión de las empresas minoristas en los próximos años. Terminamos, como en los demás capítulos del marco teórico, con un resumen de los aspectos más relevantes aquí tratados. La tercera parte del trabajo contiene la metodología de la investigación llevada a cabo y consta de dos capítulos. En el primero de ellos (capítulo sexto) tratamos la exposición detallada de objetivos de la investigación, como la definición y explicación de las hipótesis, que surgen tras la revisión del marco teórico. En el tercer epígrafe describimos las herramientas estadísticas utilizadas entre las que destacan el análisis univariante y multivariante de la varianza, las comparaciones de medidas de la t de Student, y el análisis de correspondencia simple. El cuarto epígrafe lo dedicamos a la explicación de los datos utilizados, basados en dos paneles, un panel de detallistas agregado y un papel de consumidores, como fuentes secundarias de información. Estos datos los conseguimos tras largas negociaciones con dos empresas multinacionales (Infores y Taylor Nelson Sofres) dedicadas, entre otras tareas, a la construcción de paneles. También explicamos el proceso de la observación directa en los lineales de varios establecimientos detallistas de productos de compra frecuente, como fuente primaria de datos. Debido a la importancia que tienen los datos de panel en esta investigación, dedicamos un anexo a los mismos, con la intención de ofrecer al lector que no conozca en profundidad estas fuentes secundarias de información, una explicación detallada de sus tipos y características. El séptimo y último capítulo de la tercera parte de la Tesis Doctoral, se centra en los modelos de elección discreta, haciendo hincapié en el modelo logit multinomial, y dentro de esta familia de modelos en el logit multinomial jerárquico o anidado. La razón de dedicar un capítulo a este tema es que es otra de las herramientas estadísticas utilizadas en el análisis de datos, además creemos que la elevada utilización que en nuestra área se está haciendo de estas técnicas, así como el potencial que ofrecen, merecen un estudio especial y detallado en un intento de clarificar todo lo posible sus fundamentos y aplicaciones. Ofrecemos al final del capítulo un resumen con los aspectos más importantes que se tratan en el mismo. De todas formas el lector que conozca en profundidad estos modelos puede obviar la lectura de dicho capítulo. La cuarta y última parte de este trabajo, consta de cuatro capítulos más, los tres primeros son para explicar los variados resultados obtenidos con los análisis de datos, el octavo para el panel de detallistas, el noveno para el panel de consumidores y el décimo para la observación directa, respectivamente. Por últimos el capítulo undécimo y último de la Tesis se centra en las conclusiones y limitaciones del estudio. El capítulo octavo, como acabamos de mencionar se centra en la explicación de los resultados obtenidos a través del panel de detallistas agregado. En este capítulo, a través de los Anovas y Manovas, ofrecemos los resultados alcanzados para las diferencias en precios y algunas variables promocionales: para las zonas geográficas españolas (primer epígrafe), para los diferentes tamaños (medidos en superficie de ventas) de los establecimientos minoristas (segundo epígrafe) y también ofrecemos resultados comparando hipermercados y supermercados (tercer epígrafe). En el capítulo noveno analizamos el panel de hogares o consumidores obtenido. En el primer apartado, llevamos a cabo un análisis descriptivo para las diversas categorías de producto (lavavajillas líquido para lavar a mano, mayonesa y leche). Mientras que en el segundo estudiamos la incidencia del precio en la elección de la cadena detallista, en función de la estrategia de precios de la misma. En el décimo capítulo, ofrecemos los resultados de la observación llevada a cabo en diversas cadenas de distribución minorista, en concreto tres hipermercados (Carrefour, Hipersol y Champion) y tres establecimientos de descuento (Día, Lidl y Plus). Con estos datos, damos a conocer la influencia de la entrada del euro en las estrategias de precios y otras herramientas promocionales en el segundo epígrafe, tras la introducción, dejando para el tercer y último apartado los resultados de la comparación de precios entre hipermercados (prototipos de PAB) y tiendas de descuento (prototipos de PBTD). El undécimo y último capítulo de la Tesis Doctoral es una recopilación de las conclusiones obtenidas en todo el trabajo, además ofrecemos las limitaciones que hemos encontrado así como futuras líneas de investigación. Éstas conclusiones aparecen en el primer epígrafe, las cuales las ordenamos por subepígrafes, uno para cada capítulo de resultados, excepto el primero de ellos que se refiere a las principales aportaciones al tema objeto de estudio obtenías a partir de la revisión bibliográfica. El segundo epígrafe trata las limitaciones que hemos sufrido en esta Tesis Doctoral, y que han evitado un resultado más productivo. Para concluir este último capítulo, en su tercer epígrafe comentamos algunas futuras líneas de investigación que se pueden desarrollar para mejorar y conocer con mayor profundidad el tema objeto de estudio, así como otros temas afines que complementarían y enriquecerían el tratado en este trabajo de investigación. El anexo dedicado a los datos de panel, consta de una introducción, un apartado dedicado a los paneles de consumidores, el tercer epígrafe versa sobre los paneles de detallistas, y el cuarto trata de los paneles de audiencias, terminando dicho anexo, con un apartado referente a la importancia de escáner en los datos de panel. Para concluir con este plan de la Tesis ofrecemos los criterios formales que son: 1. Al final de cada capítulo ofrecemos la bibliografía citada expresamente en el mismo, reproduciendo al final del trabajo todas las referencias consultadas tanto las que han sido citadas como las que aunque no explícitamente citadas, se han manejado en el desarrollo del mismo. 2. Referencias citadas en cada capítulo: las citas bibliográficas se realizarán indicando el primer apellido del autor o autores y el año de la publicación , seguido por dos puntos y la/s página/s de la que se extrae la cita (cuando sea preciso). 3. Referencias: a) Libros: auto/es, año (entre paréntesis), título (entre comillas), editorial, edición (cuando no sea la primera) y ciudad. b) Artículos en revistas: autor/es, año (entre paréntesis), título (entre comillas), nombre de la revista, volumen y número, páginas. c) Cuando se trate de una cita incluida en otro libro o artículo de revista se hará referencia a la misma. d) Cuando se recojan textos íntegros de otros autores, se reproducirá entre comillas. 4. Numeración de tablas y figuras. a) Tablas: tabla, número de capítulo y número de tabla. b) Figuras: figura, número de capítulo y número de figura.