La medición del valor de marcalos efectos del esfuerzo de marketing sobre sus componentes

Resumen

"Mamá, yo sólo quiero los Corn-Flakes de Kelloggs". Elena, de siete años, manifiesta de esta forma su preferencia por los cereales para el desayuno. Obviamente, esta joven consumidora no conoce la importancia comercial que tiene su elección. Kelloggs, que valora en sus cuentas anuales sus marcas en más de 8.400 millones de dólares1, evidentemente sí. De esta forma, comenzamos hace algunos años nuestro trabajo de investigación como parte de nuestra formación de postgrado, y que nos valió entonces, además de una interesante valoración por la Comisión de Doctorado de la Universidad de Sevilla, como la primera experiencia investigadora en la que hasta entonces era una carrera incipiente en la docencia universitaria. Hoy día, aunque Elena ha cumplido doce años, sigue manifestando sus gustos y preferencias a través de sus elecciones como consumidora y otro joven consumidor, Pablo, con menos de dos años, es capaz de identificar la imagen de Gambrinus con la música y el color de su marca y pronunciar de forma nítida cada vez que lo ve la palabra Cruzcampo. Estos ejemplos tan cercanos a mí, a pesar de la fuerte carga sentimental que llevan impresos, siempre me han inspirado y motivado para continuar explorando sobre una línea de investigación de la que nadie, ni académicos ni profesionales, niega su extrema importancia, pero que sin embargo no ha sido excesivamente tratada ni en la que se ha profundizado bastante. Una buena parte de la comunidad científica de la disciplina del marketing considera la presencia de los activos intangibles y en especial de la marca como uno de los principales instrumentos de la empresa de cara a poder diferenciar su producto y como un factor de suspensión de la concurrencia al limitar su uso a los demás competidores (Nomen, 1996). Por su parte, la mayoría de los directivos de empresas no dudan en afirmar que el valor de las marcas es uno de los principales activos de su firma (Aaker, 1992a; Guillaume, 1992), aunque una gran parte de ellos son luego inconsistentes en cuanto a las acciones que llevan a cabo, las cuales se orientan en un porcentaje elevado hacia resultados a corto plazo, en cuyo horizonte temporal, los efectos de las actividades para la construcción de marca de alto valor tienen escasa incidencia. La sociedad de hoy cada vez más formada e informada, está constituida por consumidores cada vez más exigentes, con gustos y preferencias cambiantes y tantas veces difíciles de predecir, lo cual supone para las empresas en la búsqueda de la conquista de sus mercados una dificultad añadida al tener que modificar continuamente sus ofertas de forma que se adapten a la evolución de las necesidades y deseos de sus clientes. Las organizaciones en su capacidad para afectar el proceso de decisión de compra pueden crear vínculos con sus consumidores, razones o motivos que impulsen al individuo en su comportamiento de compra, promover intercambios justificados por la satisfacción mutua y duradera para las partes; pueden y deben intentar establecer relaciones permanentes, comportamientos leales que permitan mantener una cartera fiel de clientes. A esta realidad social debemos unir el hecho de la elevada competencia en los mercados, la presencia de múltiples competidores locales, nacionales e internacionales, el exceso de capacidad productiva instalada, la segmentación de los mercados que exige la atención diferenciada de las necesidades manifestadas por los grupos, y la tremenda intensidad competitiva que conlleva la voraz y rápida respuesta de los competidores para defender sus cuotas. Parece por tanto, necesaria para la gestión empresarial eficaz, la presencia de elementos tangibles e intangibles capaces de significar factores de diferenciación para los productos y servicios ofrecidos por las empresas. Conocer adecuadamente el núcleo estratégico de la organización supone para los gestores el principal reto de cara a ser competitivos y sobrevivir en la "jungla" empresarial. Existe una necesidad imperiosa por conocer cuál es el núcleo generador de riqueza sostenible de cada empresa, cuál es su capacidad estratégica para competir, cuál es en definitiva su ventaja competitiva. No pecamos de arriesgados al afirmar que el núcleo estratégico en nuestra situación actual se encuentra en los activos intangibles y especialmente en los llamados activos de propiedad intelectual (Nomen, 1996), de entre los cuales y por encima de todos ellos destaca la marca, junto a otros como el diseño industrial, los dibujos y creaciones, el knowhow, los derechos de autor y los secretos comerciales o industriales. No cabe duda, lo tangible puede ser fácilmente imitado, copiado o mejorado con innovación tecnológica. Lo intangible, los elementos inmateriales, aquello que se relaciona en cuanto a su valor con la mente del individuo y su capacidad para percibir la superioridad; todo esto es mucho más complicado de transferir, de igualar o de crear. Por tanto, construir marcas fuertes es para las empresas una prioridad que tropieza con la difícil justificación financiera de las inversiones dedicadas a ello, pero que todos coinciden en que es necesario para diferenciar el producto y obtener una ventaja competitiva aprovechable para superar y evitar la competencia en precios. Y uno de los primeros pasos para la construcción de marcas fuertes lo encontramos en la necesidad de cuantificar, de conocer de forma precisa y real cuál es el verdadero valor de las marcas que gestiona la empresa, conocer los elementos generadores de valor en cada caso y cómo estos elementos interaccionan para lograr establecer el capital de la marca. A este tema, el de la medición del valor de marca y del impacto de los esfuerzos de marketing sobre sus elementos constituyentes, queremos dedicar este trabajo investigador, que lejos de pretender alcanzar soluciones de inmediato, se nos presenta como una línea de investigación que ahora iniciamos y que pretendemos mantener y profundizar en los tiempos venideros.