Influencia de la heterogeneidad del mercado en la intención de comportamiento del consumidorRespuestas a la actividad relacional en la distribución de gran consumo.

Resumen

L'estratègia dominant en la majoria de les empreses minoristes, durant les últimes dècades, s'ha basat en l'atracció de clients mitjançant instruments de promoció i de preus de reclam. Per altra banda, la transformació dels formats de distribució ha afavorit la despersonalització en les relacions entre minoristes i clients, amb la qual cosa, les companyies de distribució minorista, que han d'afrontar alts costos operatius de màrqueting i un volum important d'inversió, han fet de la captació contínua de nous clients el seu objectiu essencial. Però la intensificació de la competència dificulta la possibilitat de mantenir una cartera estable de clients, pel que es preconitza la necessitat d'una variació en l'estratègia minorista cap a l'increment de la lleialtat del comprador. Únicament a través de potenciar la relació entre proveïdors i clients és possible consolidar un posicionament rendible de les cadenes de distribució a llarg termini. El principal problema de la gestió de la relació en el comerç minorista radica que es vénen aplicant estratègies comunes a tots els clients potencials, sense assumir que les possibles diferències i sensibilitats personals entre els compradors, que poden generar una diversitat de respostes i això condiciona l'efectivitat de l'estratègia generalment adoptada per les companyies de distribució minorista. Aquest treball es pregunta sobre la viabilitat del màrqueting de relacions en els mercats de gran consum, sobre les possibles limitacions de les estratègies relacionals a nivell general per a afavorir un comportament de lleialtat al seu establiment habitual, per part del comprador, i en definitiva en com l'heterogeneïtat del mercat influeix en els resultats d'aquest procés de formació de la intenció de lleialtat. Una vegada detectada l'existència de cinc tipus distints de consumidors en funció de la seva actitud davant el canvi i la seva necessitat de varietat, l'anàlisi demostra com cada grup obté uns resultats distints en la formació de la seva intenció de lleialtat, com a conseqüència de les seves diverses sensibilitats a les tàctiques relacionals desenvolupades pels minoristes (comunicació interpersonal, tracte preferent, màrqueting directe i incentius tangibles), pel que es confirma la importància que té per al minorista tenir en compte l'heterogeneïtat del mercat en el planejament de les seves activitats de màrqueting relacional. Per altra banda també s'ha demostrat la influència de variables com la propensió individual a la relació i el nivell d'atractiu de les alternatives en la compra, sobre altres variables com la qualitat de relació percebuda i la intenció de comportament de lleialtat. La tesi estableix els paràmetres rellevants perquè el minorista pugui aconseguir una relació eficient amb els seus clients, mitjançant l'observació de les característiques diferenciades de cada tipologia de compradors. Al mateix temps, s'ofereixen oportunitats per a l'explotació de les bases de dades de clients amb la finalitat de millorar la lleialtat.