Las políticas del enoturismo y perfil del enoturista en Campania (Italy)

Resumen

1. Introdución La evolución del enoturismo, entendido como unidad autónoma de la oferta de las empresas vinícolas o de cualquier integración posible del turismo rural y temático, se ha revelado como una actividad claramente identificada como turismo de exclusividad, generando un interés en la comunidad científica que orienta el estudio hacia los aspectos y componentes referidos a la demanda (Antonioli Corigliano, 1996; Charters & Ali-Knight, 2002; Brown & Getz, 2006; Santeramo et al., 2017).Desde esta perspectiva, el consumidor adquiere importancia y necesita de un estudio específico que proporcione su correcta segmentación con el fin de identificar nichos de mercados que requieren la formulación de políticas de mercado y de comunicación ad hoc. Tras un primer encuadramiento teórico acerca de las líneas de investigación activas en enoturismo, se ha definido un planteamiento de investigación original que: - Desde una perspectiva teórica propone la importancia de perfilar el enoturismo en base a sus motivaciones, en diferentes contextos de consumo de la experiencia enoturística (Hall et al., 2019) . - Desde una perspectiva práctica, prevé la recogida de datos relativos el enoturista, desarrollada en varios contextos como las bodegas, los wine festivals, las cenas-degustaciones, con el fin de identificar las motivaciones y los comportamientos de los consumidores en relación con este tipo de producto (Alant & Bruwer, 2004). En concreto, el objetivo de esta tesis doctoral es analizar el perfil del enoturista a través del perfil sociodemográfico y las motivaciones para visitar distintos lugares de la región de Campania (Italia) con la finalidad de conseguir una experiencia única de carácter enológico.La revisión de la literatura se ha basado en la búsqueda de estudios que aborden tanto el enoturismo en diferentes lugares, como las diferentes formas existentes en cuanto a las experiencias enoturisticas (festivales, catas, cenas temáticas) (Gómez et al., 2018). La finalidad de esta búsqueda de la literatura científica converge en el examen de las actitudes, de los comportamientos y de las motivaciones como factores estratégicos para la evoluciómdel enoturismo y en la identificación de las acciones y los instrumentos empleados con el objetivo de fortalecer la región Campania como destino enoturistico (Bregoli et al., 2016; Cinelli Colombini, 2015; Correia & Brito, 2016).La zona geográfica de la región de la Campania en Italia, es seleccionada por su fuerte vocación enológica, por la variedad en cuanto al tamaño de las empresas productoras, la presencia de eventos temáticos. Dentro de la región Campania, se ha seleccionado la zona de Irpinia, debido a dos factores (Cresta & Greco, 2011; Piscitelli et al., 2005; Romano & Natilli, 2009; Vitale et al., 2018):  El sector enoturístico local es joven y con mucho potencial, presentando varios aspectos y elementos que quedan pendientes de ser explorados con más atención.  El territorio objeto de estudio, cuenta con numerosas iniciativas entorno al enoturismo que necesitan de un gestión sistémica y unitaria.  La zona de Irpinia, en particular, con sus DD.OO.PP. (Denominaciones de Origen) representa una realidad muy peculiar en la escena vitivinícola italiana, ya que es un territorio en el que la industria enológica aun tiene un importante potencial y margen de crecimiento y mejora.  Los eventos enológicos de mayor interés- eventos y festivales- se desarrollan tanto en zonas tradicionalmente dedicas a la enología, como en contextos urbanos, próximos a los atractivos turísticos más consolidados. 2.Contenido de la investigaciónEl método elegido para la verificación de las hipótesis es el de la investigación exploratoria consistente en la recolección de datos primarios, a través de cuestionarios individuales administrados en los contextos seleccionados. Este estudio identifica su población objetivos en los turistas que visitan la región italiana de Campania y que participan en actividades de enoturismo. Una vez realizada la revisión de la literatura científica, se ha desarrollado un trabajo de campo consistente en la realización de una encuesta personal, con un cuestionario original y estructurado obteniendo 441 respuestas válidas. La técnica de muestreo aplicada fue no probabilística de conveniencia, según la cual la selección de los individuos que componen la muestra es operada por el investigador. Esta técnica de muestreo está muy extendida en la investigación en ciencias sociales y, en particular, en el turismo gastronómico y enológico (López-Guzmán et al., 2014; Bruwer et al., 2018; Axelsen & Swan, 2010; Smith & Costello, 2009).La elaboración de los datos ha permitido un análisis de los aspectos motivacionales y comportamentales del enoturista encuestado. El análisis estadístico ha sido elaborado con el programa aplicativo SPSS v. 23 y con JASP 0.14.0.0. El estudio empírico ha consistido en el desarrollo de un análisis factorial exploratorio (EFA) y confirmatorio (CFA). Así, y tomando como referencia las dimensiones motivacionales obtenidas del EFA, se emplea la técnica multivariable de agrupación de los casos (grupos jerárquicos y grupos K-medi) con la finalidad de analizar similitudes o semejanzas existentes entre las entrevistas. A partir de los grupos o segmentos obtenidos, se han aplicado las estadísticas y medidas de asociación que proporcionan informaciones necesarias para el estudio de posibles modelos de asociación existentes en las variables en base a una tabla de contingencia bidimensional (Rho-Spearman y Tau de Kendall). De forma análoga se han utilizado procesos estadísticos no paramétricos para analizar diferencias significativas entre los grupos de muestra (H. De Krustal-Wallis y la U. de Mann-Whitney) (Agresti et. al., 2009; Albano & Molino, 2011).Los resultados obtenidos definen cuatro grupos que se han denominado: 1. Enoturista ocasional; 2. Enoturista enológico; 2. Enoturista de evasión; 4.Enoturista de conveniencia. Para cada uno de estos grupos se registran diferentes estímulos motivacionales en la participación de los eventos, y, por lo tanto, una caracterización funcional para la perfección del perfil del enoturista (Marzo-Navarro & Pedraja-Iglesias, 2010; Alebaki et al., 2015; Pérez-Gálvez, 2015).3. ConclusiónEl conjunto de las evidencias obtenidas en esta investigación apunta a una posible diferenciación de las acciones de marketing territorial y favorece la formulación de un modelo de referencia que, en base a los distintos grupos, permite a los actores, tanto públicos como privados, de la región de Campania, diseña acciones e instrumentos para reforzar esta región como destino enoturístico (Brandano et al., 2018; Brochado et al., 2021)En concreto, la relación directa entre la clasificación socio-psicográfica del enoturista y las acciones de marketing territorial enfocadas a la demanda pueden representar un nuevo impulso, tanto para todos los agentes de la oferta (empresas enoturísticas, entidades locales, etc…), como para el consumidor potencial (Calabrò & Vieri, 2016; Vitale et al. 2019; Park et al., 2019).En este trabajo se propone un modelo que diferencia Actores, Acciones y Herramientas para la identificación de las medidas específicas a adoptar en función de los clusters identificados en esta investigación. El modelo propuesto presenta:- agentes y actividades y las posibles acciones a emprender, clasificadas por orden de prioridad en relación con cada perfil. En concreto, cada perfil podría identificar actividades específicas que dan respuesta a impulsos motivaciones diferentes: Ocasional (educación, Eventos, relación calidad precio); Enológico (eventos especializados, gastronomía y actividades culturales); Evasión (Actividad cultural, Gastronomía y Educación); Conveniencia (Movilidad, Relación calidad-precio, Eventos). A este modelo, debería asociarse un conjunto de actividades y acciones en el territorio (de la región Campania y zona Irpinia) con el fin de involucrar instituciones, empresas y comunidad local. Concretamente:1) A la luz de los resultados de esta investigación, realizar una identificación de los recursos potenciales para el desarrollo del sector enoturístico en Campania enfocado a crear un sistema turístico capaz de responder a las necesidades específicas de cada uno de los segmentos identificados.2) Un análisis más profundizado en cuanto a las actuales tendencias del enoturismo que podría ser la guía para nuevas estrategias de desarrollo, más afines a las específicas necesidades de los nuevos perfiles de consumidores.3) Un refuerzo de la identidad de la marca Campania desde el foco enogastronómico, en el que la comida y los vinos de la tierra puedan ser el elemento motivador central para el viajero que elige este territorio como destino para sus vacaciones. En cuanto a las futuras líneas de investigación, se identifican los desarrollos potenciales que se detallan a continuación:- Profundizar en el conocimiento del perfil del enoturista, en base al lugar o contexto en el que se consume el producto enoturístico. Este aspecto, no ha sido exhaustivamente explorado en la literatura. La consideración del lugar como factor influyente en la valoración y precepción de la experiencia enoturística podría representar una aportación original al tema del enoturismo.- Definición y comparativa entre el perfil del enoturista en contextos urbanos y rurales. Este enfoque podría representar un elemento interesante por permitir la comparativa entre motivaciones y comportamientos de las dos categorías que podrían ofrecer nuevos inputs para la planificación estratégica del enoturismo en estos dos contextos. Este aspecto, es aún más relevante si se considera el fenómeno de la urbanización de festivales enogastronómicos que representa un ulterior elemento que depaupera las zonas rurales, en cuanto desvía recursos y oportunidades turísticas hacía las zonas metropolitanas. BIBLIOGRAFIAAxelsen, M., & Swan, T. (2010). Designing Festival Experiences to Influence Visitor Perceptions: The Case of a Wine and Food Festival. Journal of Travel Research, 49(4), 436–450. Agresti, A., Finlay, B., & Porcu, M. (2009). Statistica per le scienze sociali. Pearson.Alant, K., & Bruwer, J. (2004). Wine tourism behaviour in the context of a motivational framework for wine regions and cellar doors. Journal of Wine Research, 15(1), 27–37. Albano, R., & Molino, D. (2011). Analisi fattoriale per le scienze sociali (Vol. 12, pp. 1-104). Aracne editrice Srl.Alebaki, M., Menexes, G., & Koutsouris, A. (2015). Developing a multidimensional framework for wine tourist behavior: Evidence from Greece. 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