Determinantes de la fidelización de los clientes en un contexto de moda textilel caso de estudio ¿Throttleman?

Resumen

El tema de la fidelización es particularmente importante en el contexto del retail o la distribución minorista. El análisis de los antecedentes de la fidelización es relevante en la medida en que hay consenso con respecto a que una base de clientes fieles trae muchos beneficios a las empresas y a los propios clientes. La presente disertación intentará definir un modelo que identifica los principales determinantes de la fidelización de los clientes de una marca de distribución minorista de vestuario portuguesa: la Throttleman. No se encontró ninguna investigación que analizase el sector de la distribución minorista de vestuario portugués. El primer objetivo es explorar las relaciones existentes entre la Imagen de la marca, Calidad percibida del servicio, Valor percibido, Satisfacción de los clientes y Fidelización de los clientes, siendo esta la variable dependiente final, a través de la construcción de un modelo de ecuaciones estructurales. El segundo es analizar la capacidad explicativa de los diferentes componentes de la Calidad percibida del servicio con relación a la satisfacción de los clientes y a la fidelización de los clientes. Lo tercero objetivo es comprobar el efecto mediador de la satisfacción de clientes entre las variables Calidad percibida del servicio y Fidelización de los clientes, Imagen de la marca y Fidelización de los clientes y Valor percibido y Fidelización de los clientes. El último objetivo es comprobar el efecto moderador de la antigüedad percibida de los clientes en la relación entre la Satisfacción de los clientes y Fidelización de los clientes. En el modelo de investigación conclusiva, que es el caso, se comprobarán las hipótesis enunciadas a partir de los objetivos y las relaciones examinadas entre variables, de forma a construir un modelo de ecuaciones estructurales (mediante la utilización de las herramientas SPSS 19.0 y AMOS 18.0). Utilizamos complementariamente dos instrumentos de naturaleza cualitativa: la entrevista profunda y el grupo de enfoque. En este estudio el universo está constituido por clientes actuales activos de las tiendas propias monomarca de la Throttleman. Dada la caracterización del universo se aplicará la técnica de muestreo no aleatoria o empírica por conveniencia. En el cuestionario se utilizaran escalas validadas por todas las variables. En total se distribuyeron 840 cuestionarios por las 24 tiendas que representan en total cerca del 80% de la facturación de las tiendas monomarca de la Throttleman. La muestra final está constituida por 629 cuestionarios de 20 tiendas dispersas por Portugal e Islas, lo que corresponde a una tasa de respuesta del 75%. El modelo estructural se puede considerar con un buen ajuste, de forma general. Los efectos de cada uno de los determinantes en la Fidelización de los clientes son los siguientes: un aumento de un punto en las Imagen de la marca, Calidad percibida del servicio, Valor percibido y en la Satisfacción de los clientes tiene impactos en la Fidelización de los clientes, respectivamente de 0,649, 0,224, 0,287 y 0,583. Para la Throttleman, el determinante más expresivo en la fidelización de los clientes es la Imagen de la marca. La calidad percibida del servicio solamente es determinante de la Fidelización de los clientes mediante efectos indirectos vía Valor percibido y Satisfacción de los clientes. Concluimos también que la Satisfacción de los clientes no es una variable mediadora entre la Calidad percibida del servicio y la Fidelización de los clientes pero es una variable mediadora entre la Imagen de la marca y la Fidelización de los clientes y entre el Valor percibido y la Fidelización de los clientes. Por fin, concluimos que no existe efecto moderador de la Antigüedad percibida en la relación entre las variables Satisfacción de los clientes y Fidelización de los clientes. Los resultados de los instrumentos cualitativos suportaran las conclusiones del estudio cualitativo.