Análisis de la actitud del consumidor andaluz hacia las categorías de aceite de oliva. Factores que dificultan su diferenciación por calidades

Résumé

Las características del aceite de oliva difieren considerablemente según la categoría de calidad que se considere, por lo que al hablar de consumo es necesario analizar los datos de manera independiente. En el mercado andaluz son dos las categorías que tienen una mayor presencia: el aceite de oliva (contiene exclusivamente aceites de oliva refinados y aceites de oliva vírgenes) y el aceite de oliva virgen extra. Las diferencias entre ambos productos son notables en cuanto a calidad, modo de obtención y características organolépticas, diferencias que en un principio deberían reflejarse en el comportamiento del consumidor andaluz. Así, dada la gran tradición que el aceite de oliva tiene en Andalucía y puesto que ésta se posiciona como la principal región productora a nivel mundial, cabría esperar que el consumo de aceite de oliva virgen extra fuese considerablemente superior al de otras categorías y por supuesto al de otros aceites vegetales. No obstante, las cifras de consumo en hogares no apoyan este supuesto, lo que pone de manifiesto que existe un problema en cuanto a la diferenciación por calidades. En este contexto, resulta de interés analizar dicho problema tanto desde el punto de vista de la oferta como desde la perspectiva de la demanda. En primer lugar, se plantea un enfoque hedónico de la oferta de aceite de oliva virgen extra, a partir del cual se han identificado qué atributos suponen un diferencial en el precio venta final. Los resultados muestran un mayor impacto sobre el precio de atributos que tienen relación con las estrategias de distribución, como las marcas comerciales, mientras que aquellos directamente relacionados con la calidad, como la variedad de aceituna o las denominaciones de origen, tienen un impacto muy bajo o incluso nulo. En segundo lugar, se han diseñado modelos que sirvan para explicar las preferencias del consumidor hacia una u otra categoría de aceite de oliva, así como su comportamiento de compra real. Estos modelos incluyen tanto atributos propios del producto como factores que surgen del propio consumidor, representando todos ellos aspectos que tienen un efecto diferencial en la valoración de las categorías de aceite de oliva. Los resultados al respecto informan que el desconocimiento de los consumidores juega un papel relevante en la toma de decisiones, haciendo que éstas se fundamenten en conceptos erróneos, en el valor que aportan las marcas comerciales más conocidas y en percepciones acerca del sabor o el precio que se alejan de los criterios que definen la calidad objetiva del producto. En conjunto, los resultados obtenidos ponen de manifiesto que la brecha de calidad objetiva existente entre las principales categorías de aceite de oliva no está siendo percibida por los consumidores andaluces, lo que supone un importante inconveniente para la puesta en valor del aceite de oliva virgen extra. Por lo tanto, se hace necesario profundizar en un proceso de diferenciación aprovechando el potencial de los numerosos atributos de calidad que hacen único al aceite de oliva virgen extra y, sobre todo, dedicar un mayor esfuerzo a la formación de los consumidores, tanto a nivel conceptual como organoléptico, para que sus decisiones se fundamenten en un mayor conocimiento objetivo de los aceites de oliva.