El análisis lingüístico de los nombres de marca del sector de alimentación

Laburpena

Esta tesis se enmarca en el Naming, la disciplina del marketing encargada de crear los nombres de marca, y se centra en los nombres de unos de los productos de mayor consumo, los pertenecientes al sector de la alimentación. El objetivo del trabajo de investigación es la elaboración de la gramática empleada por los agentes implicados en la creación de estos nombres y su interpretación por parte del consumidor. Para ello, hemos partido del análisis de 1.300 nombres de marca de alimentos comercializados en España. En el primer capítulo repasamos el tratamiento que ha recibido el nombre de marca a lo largo de la historia y realizamos una breve introducción sobre el enfoque adoptado en nuestra investigación: la asociación. En el segundo capítulo, nos detenemos en observar qué tipo de nombre es el nombre de marca y proponemos su inclusión dentro de los llamados ¿neologismos terminológicos¿ puesto que cumple con los parámetros de cualquier término de especialidad. No obstante, el nombre de marca se distingue del resto de términos en que presenta una productividad basada en el uso y en la idiosincrasia creativa del hablante que lo genera y, por otra parte, los patrones de formación actuales reflejan la fuerte influencia del inglés. En el tercer capítulo estudiamos cómo crean los nombres de marca los especialistas del Naming y cómo se valora su recepción por parte de la disciplina encargada de generar valor a las marcas, el Branding. Defendemos que estas disciplinas necesitan de la lingüística en todas sus fases de creación y evaluación de resultados, en concreto, recurren necesariamente a los conocimientos lingüísticos relacionados con los procesos lexicogénicos e inferenciales que están basados en la analogía y el paradigma. El capítulo cuarto está dedicado al aspecto psicolingüístico del nombre de marca, en concreto, a cómo este se convierte en cebo cognitivo para captar la atención del hablante o, mejor aún, sus deseos y apetencias. Para la producción y el procesamiento léxicos de esta clase de nombre consideramos que es esencial el papel de la memoria así como otros factores de naturaleza lingüística que operan en estrecha conexión con la memoria como son la fuerza léxica o la frecuencia léxica, entre otros. En el siguiente capítulo quinto tratamos de cómo operan los procesos de formación e interpretación de palabras en el español actual para, seguidamente, en el capítulo sexto, analizar de manera detallada si las formaciones recogidas en nuestro corpus se ajustan o no, tanto desde un punto de vista cualitativo como cuantitativo, a los fenómenos lexicogenésicos descritos. La conclusión que obtenemos de dicho análisis es que los perfiles morfológicos, semánticos y fonéticos de los nombres de marca siguen un diseño que se basa decisivamente en las nociones lingüísticas de la analogía y el paradigma. Tal como concluimos en el capítulo séptimo, para que el nombre de marca tenga éxito, esto es, para que se quede en el recuerdo del consumidor y este compre el producto al que hace referencia, tiene que cumplir con una serie de premisas basadas en la asociación. La generación y el procesamiento léxicos basados en la asociación son altamente eficientes porque, de un lado, permiten al creativo vincular al nombre conceptos asociados con la marca líder imitada, la categoría del producto o el sector en el que está implantado y, de otro lado, permiten al consumidor realizar la interpretación de forma rápida al relacionar, vía inferencia analógica, el nombre de marca con los conceptos asociados a él. El nombre de marca es, en definitiva, un producto de laboratorio cuya naturaleza caleidoscópica interesa por igual a lingüistas y a expertos en la marca. Palabras clave: Naming, Morfología, Terminología, Pragmática, Semántica, Fonética, Psicolingüística, Branding